CEOs – Cérebros, Empreendedores e Objetivos

Inovação torna-se uma palavra inexistente sem o sufixo “ação”.

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Eu não invento, mas aumento.

Posted by ceemob em 13 novembro, 2008

mc-donaldsA história de empreendedorismo por trás do Mc Donald´s é, paradoxal e simultaneamente, comum e incomum. Comum pelo fato de ter se transformado em um gigante do meio empresarial devido à grande visão de mais uma mente empreendedora e inovadora. Incomum porque o Mc Donald´s já existia antes da chegada do visionário chamado Raymond Albert Crock: o homem por trás da tendência que foi divisora de águas na economia americana e que, mais tarde, espalhou-se pelo mundo. Ray Crock foi incluído na lista das 100 pessoas mais importantes do planeta no século XX.

Em 1954, aos 52 anos, Ray era um anônimo vendedor de utensílios para cozinhas que jamais chegara a concluir os estudos. Viajava por todo o país para ganhar a vida vendendo e antes disso já havia tentado carreira em vários ramos, incluindo trabalhos de músico e em estações de rádio. O negócio atravessava uma fase ruim e Ray estava ansioso por encontrar oportunidades de novos negócios. Neste mesmo ano, mal sabia que uma simples visita a uma lanchonete em San Bernardino, na Califórnia, mudaria para sempre a história do setor de restaurantes do mundo todo. Ray entrou na lanchonete para concluir a venda de duas máquinas de milk shake e conheceu os irmãos Mac e Dick Mc Donald´s, donos do estabelecimento que teve sua primeira loja aberta 4 anos antes, em 1948. Chamou a atenção de Ray a maneira diferente, utilizada pelos irmãos, na abordagem ao consumidor: forneciam um atendimento rápido e eficiente, e uniam a isso um padrão de qualidade dos hamburgeres. A partir da observação de tal fato, a personalidade empreendedora de Ray começou a borbulhar. Logo notou que se aquele modelo de negócio pudesse ser expandido, faria sucesso em várias outras localidades. Mac e Dick já haviam experimentando o sistema de franquias antes, mas tiveram notório fracasso na administração do mesmo.

Primeiramente, Ray propôs a expansão do negócios visando a venda de mais máquinas de milk shakes. Especulava que se fossem abertos mais dez restaurantes, poderia vender cerca de 80 máquinas para esses restaurantes. Convencido de que a expansão era iminente, Ray convenceu os irmãos Mc Donald´s e partiu para Chicago com o projeto de novos restaurantes e o contrato que lhe permitia utilizar o método de preparo dos hamburgeres e das batatas. A única exigência dos irmãos, a princípio, foi a manutenção da aparência dos restaurantes de forma idêntica àquele localizado em San Bernardino. Dito e feito: os irmãos venderam a Ray o direito de comercializar daquele novo modelo de negócios que estava surgindo. Em outras palavras, Ray conseguiu franquear o restaurante, modalidade de negócio que ainda estava engatinhando àquela época no setor varejista. Uma manobra extremamente inovadora para fazer a rede de restaurantes crescer rapidamente. Um ano depois, o Mc Donald´s sob o comando de Ray Crock já contava com 20 restaurantes pelos Estados Unidos. Em 1958, a marca de 100 milhões de hamburgeres foi atingida e já no início da década de 60, Crock sentira que a falta de perspectiva dos irmãos Mac e Dick poderia causar problemas à administração da rede. Conseguindo empréstimo junto a investidores, Ray comprou toda a parte dos irmãos por 2,7 milhões de dólares, o que considerou extremamente caro. A partir de então, o Mc Donald´s trilhava o caminho para o sucesso a uma velocidade espantosa. Ainda na década de 60, os restaurantes ganharam assentos e o logotipo com o “M” em forma de arcos estilizados.

O genialidade de Ray não está associada aos hamburgeres em si, mas sim ao talento espantoso de conseguir provocar certa motivação em todos os colaboradores que ajudavam no crescimento do Mc Donald´s. No início de sua expansão a rede enfrentou problemas para manter o nível do padrão de qualidade, altamente perseguido por Ray Crock. A persistência do empresário nesse aspecto, que para a maioria dos franqueados era um detalhe, fez do Mc Donald´s uma excelência em rapidez e limpeza. Mais tarde isso passou a se tornar a marca registrada da rede. A capacidade em conciliar a gestão de pessoas e a sincronia do trabalho de fornecedores foi igualmente primordial no sucesso do restaurante.

O Mc Donald´s foi pioneiro em muitas coisas que poderiam ser facilmente copiadas pela concorrência. Isso ocorreu algumas vezes como a divulgação da lista de ingredientes de seus produtos, o início das vendas de saladas neste tipo de restaurante e o fechamento de parcerias para abertura de restaurantes dentro de outros estabelecimentos gigantes como lojas da Wal-Mart e parques da Disney. Idéias que poderiam ser rapidamente copiadas após implantadas pela primeira vez. Indivíduos não menos empreendedores como James McLamore, fundador do Burger King, estavam de olho e na cola do pioneirismo do Mc Donald´s, acirrando a concorrência do ramo de fast foods. Entretanto, junto com a construção da rede, Ray Crock parece ter arquitetado uma das maiores tacadas de mestre do mundo dos negócios. O Mc Donald´s não é simplesmente uma cadeia de restaurantes de fast food. Para ilustrar isso, recorreremos ao que Ray Crock disse certa vez para uma platéia em uma de suas palestras:

“Quem acha que o negócio principal do Mc Donald´s é a venda de hamburger levante a mão por favor.” Praticamente a totalidade da platéia levantou a mão, já concordando de imediato. “Estão errados! O principal negócio do Mc Donald´s é no ramo imobiliário”, disse ele. Todos ficaram sem reação. Ray revelou uma estratégia de negócios extremamente ousada e genial. A rede Mc Donald´s é dona de praticamente todos os imóveis nos quais as franquias se instalam e gera uma renda assombrosa de aluguel desses imóveis, além ,é claro, das receitas geradas com o sistema de franquias. Algumas vezes, antes da abertura de uma franquia, a empresa chega a adquirir imóveis em volta do local onde será o estabelecimento. A força da marca é tanta, que os imóveis próximos ao local chegam a se valorizar por causa disso. Ray Crock conseguiu usar a força da marca que havia expandido para gerar mais rentabilidade à empresa. Uma estratégia brilhante. O Mc Donald´s transformou-se no maior proprietário de imóveis comerciais do mundo.

Por trás do homem visionário, existia uma personalidade carismática em Crock. Este fato foi parte crucial na consolidação do Mc Donald´s como superpotência corporativa. Como dito acima, Ray estava no alto de seus 52 anos quando resolveu aventurar-se no negócio. A esta altura, muitos já estariam pensando em como colocar as barbas de molho na aposentadoria. Por incrível que pareça, a experiência de Ray o levava a pensar no longo prazo, ainda que já com mais de meio século de vida. A flexibilidade permitiu que ele trabalhasse com pessoas muito diferentes durante o crescimento da rede. Mantinha o bom humor e o otimismo em relação ao futuro que afirmava aguardar a empresa. Isso contagiara todos à sua volta. Colocou o trabalho antes da ânsia por ganhar muito dinheiro e fez disso lição para todos os seus subordinados. Sabia como poucos expressar seus pensamentos estratégicos de forma sutil: “Se uma corporação possui dois executivos que pensam da mesma maneira, um deles é desnecessário”, respondeu a um assistente que havia indagado sobre o nível de tolerância a opiniões divergentes dentro da administração da companhia.

Ray Crock e o Mc Donald´s estão longe de serem unanimidade. A transformação da empresa, ao longo dos anos, em ícone do capitalismo trouxe consigo rotulações  indesejáveis para a imagem de qualquer um, além de problemas em algumas partes do mundo. Dentre as principais críticas encontram-se as do incentivo à obesidade infantil e à expansão do consumo de massa, tão condenado por opositores ferrenhos do capitalismo. A empresa não hesitou em tomar providências para minimizar estes danos. Adotou cardápios mais saudáveis recentemente e criou programas de caridade que ajudam pessoas com necessidades, em especial, portadores infanto-juvenis de câncer, além de atuações na área de educação e esportes.

Ray Crock morreu em 1986 devido a problemas cardíacos. Ainda em vida, pôde constatar, independentemente de gostos e opiniões, que já havia mudado a história do mundo para sempre. Ao mesmo tempo que inaugurou uma empresa, fez nascer uma indústria bilionária. Sabia que estava fazendo história e, por vezes, brincava que também estava no negócio do show bussines. Vendia não apenas hamburgeres, mas a marca dos arcos dourados, logotipo da empresa. Soube, como poucos, trazer o consumidor e fazê-lo não simplesmente comer um sanduíche, mas (estrategicamente) viver uma experiência ao entrar em um dos restaurantes. Tudo meticulosamente planejado, desde as cores da empresa e design das lojas até o processo de fabricação dos produtos. Foi isso que fez surgir a imagem de um “M”  estilizado avaliado em 31 bilhões de dólares e com 30 mil restaurantes espalhados pelo mundo. Já chegou-se ao ponto de seu principal produto ser utilizado pela renomada revista The Economist como medida para comparar poder de compra de moedas de diferentes países. É provável que 98% da população do planeta já tenha tomado conhecimento em alguma parte da vida da imagem do Mc Donald´s, seja de forma boa ou ruim. Um feito notável.

aspas-inicio7 Concentrem-se em fazer um bom trabalho e não em ganhar dinheiro, pois, se trabalharem duro e gostarem de seu trabalho, os problemas de dinheiro se resolverão por si. aspas-final8
Ray Crock

Sugestão de Leitura: Para o leitor que se interessar em analisar melhor o resultado do empreendedorismo abordado no artigo fica a sugestão sobre o assunto.

Livro: ” O Nome da Marca: McDonald’s, Fetichismo e Cultura Descartável”

Autor: Isleide Arruda Fontenelle

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